合资车败走中国市场 或从价格体系崩塌开始

销量的崩溃往往伴生价格体系的崩塌！

作者：孙志富

中国汽车市场在新能源转型的大趋势下，合资品牌的命运正在变得多舛！

据乘联会统计数据，2022年合资汽车品牌在中国市场零售销量普遍下滑。一汽-大众勉强和自己打了个平手；上汽大众同比下降了14.7%；上汽通用同比下降18.8%；东风本田同比下降17.8%；广汽本田同比下降6.2%；东风日产同比下降20.9%；一汽丰田同比下降5.6%。

根据起亚汽车公布的数据，2022年中国市场销售了大约9.5万辆车，同比下降38.4%，北京现代虽然没有公开年度销量数据，但是下滑几成定局。

长安汽车旗下两个合资品牌长安福特和长安马自达同样难逃销量下滑命运，分别同比下降了17.61%和21.43%。广汽三菱销量更是近乎腰斩，同比下降了49.13%，仅为33579辆。

2023年首月，合资品牌再度集体滑坡。来自乘联会的数据显示，德系、法系、韩系、美系、日系乘用车销量全部出现了暴跌，跌幅均高于市场平均跌幅和自主品牌跌幅。自主品牌销量已经占据中国乘用车市场的半壁江山。

对此，乘联会秘书长崔东树表示：“新能源车对以销售燃油车为主的合资品牌造成了巨大的冲击，SUV市场上国内的插电式混合动力车型严重挤压了合资品牌的生存空间，在小型车市场，国内的纯电车型又大幅抢走了合资品牌的市场份额，即使在合资品牌实力最强轿车市场，也已经开始出现颓势。”

寒意继续在合资品牌之间蔓延，而更糟糕的是，看不到任何回暖迹象！

曾几何时，合资车在中国汽车市场牢牢掌握着定价权，这也让中国市场成为日系、德系等车企的重要利润来源，有业内人士对猫头鹰车志表示：以前，很多外国车企在中国市场就是躺着赚钱，车的配置赶不上欧美市场，价格却高出一大截。

然而，时过境迁，随着自主品牌乘着新能源的东风对合资品牌展开了全面反攻，曾经高高在上的合资车，其销量也开始不断下滑，市占率持续下降，市场不断被自主品牌抢占。

销量的崩溃往往伴生价格体系的崩塌！

2022年11月，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司宣布对EQ系列车型价格进行下调：

EQE车型从原来的52.8万-58.5万元，调整为47.8万-53.43万元，降价幅度5万-5.07万元；

纯电旗舰车型EQS从原来的107.46万-151.36万元，调整为84.5万-131.4万元，下调20.46万-23.76万元；

AMG EQS 53从原来的174.56万元调整为154.7万元，下调了19.86万元。

关于此次官降，奔驰给出的说法是：通过不断洞察市场趋势、收集市场反馈、聆听客户需求为前提，而采取的灵活调整市场运营策略，以匹配不断变化的市场需求。

汽车行业分析师张翔则直接挑明：“奔驰就是想通过大幅降价来刺激消费者的购买欲望，从而增加销量。”

除了奔驰，宝马和奥迪同样也针对电动汽车采取了大幅降价优惠措施，猫头鹰车志从北京部分汽车经销商了解到，一辆国产BMW i3可以优惠8-10万不等，一辆进口奥迪e-tron豪华纯电SUV终端优惠能在12万左右，折扣幅度都在20%以上，甚至部分门店能超过30%。

这样大幅度的降价优惠，放在“BBA”的燃油车上十分罕见，然而面对电动汽车略显“惨淡”的销量数据，这些合资品牌不得不在放下身段博消费者“一买”。

德系豪华在前，日系紧随其后！

2023年2月9日，广汽丰田官宣bZ4X厂家限时直降3万元，起售价直接从19.98万元拉低到16.98万元，甚至低于比亚迪宋PLUS EV、零跑C11等自主品牌同级纯电车型。

继广汽丰田bZ4X限时直降3万后，一汽丰田经销商大手一挥直接将优惠幅度提高到6万，东风日产也不甘示弱，艾睿雅同样直降6万，虽然本田没有跟进动作，但是e:N系列早在去年就开始“大促”，终端最高优惠在3.5万元左右。

日系电动汽车“蚌埠住”尚能理解，然而在燃油车市场，日系车的价格也开始松动。

2022年，曾经买车需要加价的雷克萨斯，不仅不需要加价了甚至还有了优惠，但是销量却同比大幅下滑，全年卖出17.6万辆新车，同比下降22%。

2023年1月，雷克萨斯销量被蔚来汽车超越，让去年李斌在NIO DAY上立下的目标得到了实现。

另外一款“加价神车”汉兰达，终端行情也有所变动。近日，猫头鹰车志走访北京多家广汽丰田经销商发现，汉兰达已经很久没有加价了。

以指导价31.88万元的2022款2.5L双擎两驱尊贵版7座车型为例，北京多家广汽丰田4S店内价格均以指导价为准，并且工作人员明确表示：“没有其他的装饰，价格就按照指导价。”

“加价是很久之前的事情了，”北京朝阳某4S店的工作人员表示：“现在不加价还有优惠，车价直接减8000。”猫头鹰车志进一步询问提车排队问题，该工作人员表示：“黑色和白色有现车，不用等。”

或许受到新车价格的影响，日系车在二手车市场的保值率也出现了下滑。

据中国汽车流通协会发布的数据，长期位居主流品牌保值率前两名的丰田和本田，三年车龄平均保值率都从2022年初的超过80%，下滑到年末的70%左右，与大众汽车的保值率差距被进一步缩小。

燃油车时代，合资车的定价法则是从成本出发，保证高盈利，在一个市场完成相应的利润指标是每一家外资车企的最大诉求。

定价规则不仅来自于传统的三大件技术（发动机、变速箱、底盘），还包括品牌。因此在中国市场，合资车的定价始终处于高位，即使是电动汽车，合资品牌也普遍卖得更贵，有些车型甚至不仅比同级竞争对手（比如善于堆料的新势力）贵，而且比同级的燃油车更贵。

合资品牌汽车纷纷降价，说明过去燃油车市场的“定价法则”随着新能源时代的到来正在失灵，新玩家的出现正在不断挑战和改变旧有规则，其中最具代表性的就是特斯拉。

特斯拉对外事务副总裁陶琳曾就特斯拉降价做出这样的解释：“价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律：包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理甚至以毫秒级优化机械臂协同路线……从‘第一性原理出发’，坚持以成本定价。”

蔚来汽车 CEO 李斌也曾指出，特斯拉是按照成本定价，成本下来就降价了。

确实，早在2019年，进口特斯拉 Model 3所有车型落地价超过40万元，满配车型更是超过60万元。国产之后，随着成本不断下降，Model 3的价格也持续走低。2020年元旦，国产入门款Model 3只需29.905万元，2020年国庆假期，搭载宁德时代磷酸铁锂电池的标准续航Model 3价格仅为24.99万元。

2021年7月底，特斯拉Model 3标准续航升级版的价格下调15000元人民币，调整后售价为23.59万起（补贴后）。而从2022年第四季度到今年1月，特斯拉通过连续降价，将model 3起售价拉低到了22.99万元，相比2019年降了近一半。

新势力的打法是压低利润空间，甚至不惜让利，用更低的价格先抢占市场，随着总量增长，通过规模效应实现盈利。

这样的打法让新势力和自主品牌的新能源汽车产品力普遍高于合资品牌，尤其再加上智能、科技等新的竞争优势的加持，消费者在选择合资品牌新能源汽车时，反而要去和新势力和自主品牌机进行对比，是否具有更多的亮点，和过去燃油车时代的表现完全相反。

在新能源时代，汽车的价值体系变了。在三电上，自主品牌和合资品牌处在同一起跑线，年轻一代的消费者也不再过度痴迷品牌光环，而是更加注重车企所表现出来的诚意，这直接导致合资品牌在国内新能源汽车市场非常弱势。

然而，身处劣势的合资品牌，却在新能源汽车定价方面依然保持了燃油车时代的高位水平。最终的销量证明，在新能源汽车领域，合资品牌并没有三大件优势，定价存在问题。

现在，降价促销虽然是合资品牌解决前期定价问题的有效办法，但降价真的能从根源上解决问题，打动消费者吗，让其心甘情愿地掏钱吗？

如果不能尽快拿出极具竞争力的汽车产品，未来一段时间，合资品牌可能会被自主品牌进一步拉开差距，甚至在新能源汽车时代，包括豪华品牌都可能会被进一步边缘化，进而出现更多的合资品牌败走中国市场。

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